长篇鬼故事 - 波司登销售遇冷 真相原来是这样！
波司登，想回归羽绒服的主业，在一路奔跑中走在涨价的路上。最近波司登发布了一万元的羽绒服，直接给国际知名的羽绒服奢侈品牌定价。另外，在今年平均涨价30%-40%的基础上，波司登表示，“我们将继续提高高端产品比例，降低低端产品比例。”
郑小林公司透明度报告
10月30日，波司登国际控股有限公司在上海召开登封系列发布会，宣布推出全新登封系列羽绒服，售价5800余元，7款高定位产品，其中珠峰最高价11800元，直接为加拿大鹅、蒙克莱等国际品牌定价。
从去年的“千店换门”，到纽约时装周的亮相，再到1万元人民币的羽绒服，波司登从未停止向高端迈进。其门店全面升级，产品不断涨价。这一系列动作让资本市场好奇。波司登的羽绒服消费者会买单吗？中高端的路是不是很坎坷？
万元羽绒服销量冷
波司登2019年全渠道销售额“双11”突破10亿元，其中天猫旗舰店销售额突破6.5亿元，同比增长58%。”对于过去的“双11”，波司登交出了一份很好的战报。
另外，让市场相当抢眼的是，波司登两周前正式发布了一款高端新品，售价1万元人民币的羽绒服，价格直接针对国际知名奢侈品牌的羽绒服定价。这一举动直接带来的问题是波司登一万元的羽绒服销量怎么样？
来源:波司登天猫官方旗舰店
根据《企业透明度报告》查询的相关数据，波司登近期发布的高端产品网上销售情况有些不尽如人意。天猫数据显示，截至2019年11月19日，波司登登封系列9人定价5800元，4人定价8800元。最贵的珠穆朗玛峰也就6块；同时，在苏宁易购波司登官方旗舰店，价格在7800元至8800元之间的登封系列羽绒服有4件尚未购买，价格在1万元的波司登羽绒服也处于下架状态。
来源:苏宁易购波司登官方旗舰店
谈到线下店，据近期多家媒体报道，各地多家波司登店店员表示，登封系列羽绒服的高端产品最近很少受到追捧，价格在1500元以下的中端产品在市场上依然畅销。至于登封系列销售是否真的冷淡，《企业透明度报告》联系波司登秘书长办公室，未收到回应。
“现阶段，波司登的市场份额主要在低端领域。所以这次推出一万元羽绒服，应该只是加强高端品牌定位的战略手段。国际高端羽绒服品牌和国际高端羽绒服品牌区别很大。以加拿大鹅为例，它进入高端市场较早，有相应的文化支撑。波司登进入高端是资本推拉型。短期来看，消费者目前可能不认可，所以销售冷淡。从长远来看，波司登进入高端还有很长的路要走，无论是品质、价格、设计还是终端。一位未透露姓名的纺织服装行业分析师表示。
努力进入高端
“自从去年加拿大鹅等高端羽绒服在中国流行起来后，波司登作为国内羽绒服行业的领头羊，自然也想在高端市场分一杯羹。波司登在资金、资源、能力等方面都有一定的竞争力。”业内人士直言不讳。
“未来波司登将继续升级档案，主要产品维持在1500-2000元。”波司登首席财务官朱此前曾表示。据公开信息，2018年波司登羽绒服平均售价在700-800元之间，今年达到1100-1200元，涨幅超过36%。
事实上，2018年是波司登“重塑自我”的重要一年:调整产品结构，驶向中高端市场。
根据郭进证券的研究报告，2018年，波司登主要品牌的价格涨幅为30%-40%。2017 -2018年，波司登品牌产品在1000元至1800元价格区间的比例从47.6%上升至63.8%，1800元以上价格区间的产品从4.8%上升至24.1%，1000元以下产品的比例从47.5%下降至12.5%。可以看出，从去年开始，波司登的羽绒服主力价位在1500元左右，普遍偏向中高端发展。
同时，财务数据显示，波司登2018/2019财年营收103.84亿元，同比增长16.9%，归属于母亲的净利润9.81亿元，同比增长59.4%。其中，羽绒服是集团最大的收入来源，占总收入的73.7%；波司登品牌是羽绒服业务最大的贡献者，总收入68.49亿元，占羽绒服销售额的89.5%。可见，2018年的结构调整和涨价策略，让波司登在中端市场获得了成功。
值得一提的是，随着消费结构的升级和国外高端羽绒服品牌的不断冲击，波司登作为国内领先的羽绒服开始跻身高端行列，并做了很多准备。
2018/2019财年，波司登落户主流商圈，打造“同时换门”事件，全面升级换代，与天猫等线上电商达成合作，开通线上线下渠道；产品方面，波司登对工艺、设计、功能、结构进行了优化升级，先后推出1000-1800价位的中端极寒系列和5800-11800价位的高端登封系列；营销方面，波司登登陆纽约时装周、北京水立方，与LV、纪梵希、迪士尼公司等前顶级设计师合作推出一系列全新产品。与此同时，波司登在2018年开始在世界各地开设买家商店。可见波司登在产品、渠道、营销上付出了很大的努力。
“波司登要想高端，必须是从低端到中高端再到高端的过程。从目前来看，波司登的羽绒服虽然去年增长了30%-40%，但价格处于中端，所以消费者还是买单。可见波司登在低端市场还是成功的，但是波司登要想做高端，一个是提价，一个是打破消费者对品牌形象的感知。后者，广州服装品牌运营总监张告诉《企业透明度报告》。
波司登成立于1990年，经过29年的发展，几乎垄断了中国整个羽绒服市场。数据显示，波司登的羽绒服业务占总收入的73.7%，包括雪中飞、解冰、双宇、上虞等高、中、低端品牌。目前波司登已经进入亿营俱乐部，专注羽绒服主营业务的策略进一步落实。
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